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I cambiamenti del mercato dello sci alpino nelle testimonianze di alcune tra aziende leader del settore, ma anche dei campioni che ne hanno fatto la storia C’era una volta un paio di sci di legno, c’erano piste non battute e c’era la neve rigorosamente naturale che, quando non cadeva, era un problema. C’erano pochi impianti e consumatori meno esigenti. E c’erano prodotti realizzati con professionalità, ma senza una tecnologia ed un’estetica ricercata. Oggi, a distanza di anni, il mercato dello sci alpino è cambiato, figlio dell’evoluzione della società e della sua economia, abile a districarsi tra i ghiacci di una crisi che prima si sentiva ed ora, innegabilmente, c’è. Il fine, la promozione del movimento e del business relativo, giustifica i mezzi per raggiungerlo, ricordando che, nei momenti difficili, l’unione fa la forza, e il made in Italy fa la fortuna dei prodotti italiani. All’estero ci credono, all’interno dei nostri confini un po’ meno. Questione di feeling con il prezzo, un aspetto davanti al quale i consumatori si inchinano e ripongono il portafoglio in tasca. Ci vuole coraggio per andare al di là del muro di una domanda che non cresce in proporzione all’offerta, ci vuole lungimiranza per indovinare il prodotto giusto, in grado di accendere l’interesse dei clienti e di scuotere negozianti a volte intimoriti. La sinergia è la strada da percorrere, la donna, come soggetto a cui destinare prodotti ad hoc, il nuovo che avanza e che, con i chiari di luna di oggi, potrebbe salvare più di un fatturato. L’importante è restare al passo con i tempi, con i materiali, con la moda. Voci dal passato riecheggiano sulla pista. Certi campioni nascono una volta ogni vent’anni, ma i grandi sciatori si possono costruire. E i testimonial possono essere utilizzati per incuriosire un consumatore che oggi va più che mai attratto con qualcosa di nuovo, con un simbolo in cui identificarsi. Dall’abbigliamento all’attrezzo l’imperativo è comprendere le esigenze del consumatore. Nel primo caso per lo sciatore di oggi le necessità principali sono indossare un capo pratico, leggero e adattabile ai cambiamenti del clima. “Bisogna mantenere una tenuta costante della temperatura – spiega Maria Giovanna Stefani, General Manager di Dieci HP – anche quando le temperature variano. Per questo riteniamo che lo sciatore debba avere un indumento ‘mutante’, come quelli della nostra linea Easy4 Life, prodotti che rispecchiano questa esigenza e che sono garantiti dal marchio Life.” Un brand che si occupa e si preoccupa di interpretare al meglio le richieste del mercato, proprio come Colle, marchio di EGroup che ha fatto la storia dell’abbigliamento sportivo in montagna e che oggi ha le idee molto chiare su come sia cambiato il business dello sci. “La nostra ricetta – afferma infatti il titolare Enrico Frare – è realizzare capi tenendo conto al 50% della moda e al 50% dell’aspetto tecnico. In pratica siamo in grado di tecnicizzare i tessuti più richiesti, come ad esempio accade per il cotone trattato al teflon e successivamente accoppiato a membrana traspirante e antivento, grazie alla quale diventa un materiale tecnico.” Ecco allora che nella collezione inverno 2012-13 presentata a Ispo compaiono confezioni molto pulite, in cui si è lavorato molto sul colore singolo, utilizzando colori pastello che diano slancio alla figura. “La novità è utilizzare fantasie legate ai tessuti, prendendo spunto dal mondo della moda e portandolo sul tecnico.”
La parola d’ordine è warmershell, un tessuto in quattro strati realizzato utilizzando una parte esterna, costituita da un qualsiasi tessuto, dal velluto al cotone, al nylon, a seconda dell’aspetto che si vuole dare, che poi viene reso idrorepellente da teflonatura e antivento traspirante grazie all’accoppiamento con una membrana. Moda e tecnicità insomma, che viene raggiunta accoppiando il tessuto citato anche ad un’ovatta tecnica e quindi, all’interno, ad un pile in polipropilene, caldo e antiodore. “È come un panino, accoppiato in quattro strati.” Utilizzabile sia come capo tecnico per sciare, sia come capo da indossare anche in città, grazie ad una linea di colori tutta da scoprire Ne esce così un prodotto trasversale, che permette al consumatore di essere trendy in pista, ma anche durante le passeggiate in centro al paese dopo la chiusura degli impianti.
Una scelta ben precisa di Colle, che, passando all’attrezzo, non è pienamente condivisa da Rossignol, più orientata verso altri aspetti della realizzazione dei suoi prodotti. “L’estetica degli sci – spiega infatti il direttore marketing, Alberto Nencetti – non conta molto, più che altro si lavora solo con il design e le colorazioni. Quello che incide è l’aspetto tecnologico, in cui come azienda investiamo molto attraverso la ricerca di materiali sempre più leggeri e performanti che attutiscano le vibrazioni. Il mercato chiede sempre di più uno sci corto, facile e sciancrato, che riesca a contenere le vibrazioni, per offrire allo sciatore un impegno muscolare inferiore ed una maggiore durata e lucidità psicofisica, oltre a determinare una diminuzione degli infortuni.” Un risultato che Rossignol ha raggiunto grazie all’utilizzo di materiali compositi come il basalt, una via di mezzo tra la pietra e la ceramica in combinazione con materiali più classici. “Nel legno dello sci viene inserito o il kevlar, o il carbonio, o il basalt”. Una novità presentata ad Ispo che già si preannuncia assolutamente interessante per negozianti e consumatori, combattuti tra estetica e tecnologia, o meglio, attratti dai prodotti che coniugano entrambi gli aspetti. Un’opinione condivisa anche da Maria Giovanna Stefani. “Tecnologia ed estetica – afferma – per noi vanno di pari passo. Personalmente, io pretendo di vestirmi in modo tecnologico ma voglio avere un look che mi piace e che mi faccia stare bene. Tutto deve avere un equilibrio e i materiali tecnici che in questo momento sono a nostra disposizione ci permettono di creare delle combinate tecno-fashion fantastiche.” Una strada da percorrere, soprattutto in un momento di crisi economica come quella attuale, non legata ad un settore specifico, ma ad una complessa questione sociale.
“La destrutturazione del tessuto aziendale italiano e la rigidità del mercato del lavoro – afferma infatti Fabio Muner di Dainese – spingono verso un sovrautilizzo delle poche e insufficienti risorse presenti nelle aziende. Questo limita il tempo libero a disposizione di ciascuno per la fruizione di periodi congrui di ferie, tra cui le settimane bianche, e peggiora la distribuzione del reddito, cosa che limita sempre più il numero degli sciatori e quindi la massa di consumo specifico. In questo gioca un ruolo importante anche il costo degli skipass, che limita l’accesso allo sci da parte delle famiglie appartenenti al ceto medio. Insomma l’attuale contingenza economica è la conseguenza di errori delle politiche sociali degli ultimi 15 anni.” Davanti ai quali è necessario riorganizzarsi per rilanciare il mercato, innanzi tutto riscoprendo le radici e le qualità intrinseche alle aziende italiane, senza lasciarsi ingannare dai luoghi comuni per cui spendere meno per un capo significa risparmiare.
Spesso la qualità di un prodotto made in Italy rappresenta infatti un vantaggio per il consumatore, che può fruire di un capo che dura e che mantiene le proprie prestazioni nel tempo. “Sta al consumatore scegliere – afferma Frare – se spendere meno più volte o spendere di più una volta sola per acquistare un prodotto di qualità superiore.” Come quelli di Colle, realizzati al 100% in Italia, dai capi più tecnici a quelli meno tecnici. Un riferimento dentro e fuori i confini nazionali. “Stiamo adottando una strategia di esportazione – spiega infatti Frare – attraverso contatti con il mercato inglese, canadese, coreano, statunitense, sudamericano, francese, tedesco e svizzero, dove i consumatori sono interessati al made in Italy”. È qui il paradosso.
Come mai all’estero la prima domanda che i rivenditori e i clienti si pongono è relativa alla storia del marchio e alla qualità del prodotto, mentre in Italia è spesso il prezzo ad orientare la scelta di chi acquista? E dire che la confezione tessile italiana ha fatto scuola nel mondo e che ci sono aziende di qualità che offrono ai propri
clienti servizi e garanzie particolari. È un problema solo di disponibilità economica? Forse è anche una questione di coraggio, di sapere affrontare la crisi e fronteg- Qualità a noleggio giarla con le armi che da sempre contraddistinguono i commercianti e le aziende italiane. “La creatività e la propensione all’innovazione – afferma infatti Muner – sono qualità che appartengono agli italiani. Bisogna analizzare l’attuale situazione e muoversi di conseguenza. La reiterazione dello stesso esercizio produttivo e commerciale che si è protratta negli ultimi vent’anni rischia di esaurire ogni spinta verso il nuovo. Il problema è nell’imprenditoria specifica, che è sempre più l’ombra di se stessa ed è incapace di dotarsi di successori a cui tramandare sapere e visioni. Ci vuole un ricambio generazionale, cosa che non è fra le più indolori, ma altrimenti rischiamo di vederci sorpassati a destra e a sinistra, mentre noi ci chiediamo come mai quello che ha funzionato per vent’anni ora non funziona più. L’innovazione non attiene solo al prodotto ma anche al fare azienda. Beninteso, non parliamo del fatto anagrafico, irrilevante, ma della cultura aziendale e del coraggio.” D’altra parte se l’offerta di mercato supera la domanda è necessario che le aziende e i negozianti trovino le giuste contromisure, magari a partire dall’attenzione al cliente con un maggior supporto nelle fasi del sell out e della comunicazione verso il consumatore. Che ancora oggi, nonostante, i tempi siano cambiati, continua ad essere sensibile alla presenza di testimonial in grado di veicolare alcuni prodotti, purché l’atleta sappia essere carismatico e comunicare attraverso la propria immagine.“In Italia – afferma infatti Frare – abbiamo avuto solo Alberto Tomba e Debora Compagnoni. Il primo in particolare ha avvicinato tutti allo sci ed io stesso mi ricordo che anche i miei amici d’infanzia che giocavano a pallone, lo seguivano in televisione.” La necessità è trovare un testimonial di qualità. “La mia idea per il marchio Colle, per il mondo race, è trovare nei vari circuiti l’atleta carismatico di punta e costruire qualcosa con lui, perché è l’uomo della strada, in gergo l’opinion maker.” Che possa rispecchiarsi in un mercato in cui i prodotti arrivano ai consumatori non solo attraverso i canali tradizionali, ma anche attraverso il web, grazie al fenomeno sempre più diffuso dell’e-commerce, o ai negozi monobrand, una strategia adottata da aziende come Dieci HP. “Abbiamo già in cantiere il progetto della vendita on-line per la nostra linea Easy4 Rain – conferma infatti il General Manager, Maria Giovanna Stefani – poi valuteremo le altre linee Dieci Hp per la città e Easy4 Life per lo ski; il monobrand si realizzerà concretamente nel 2013.”
Un traguardo a cui Rossignol arriverà mantenendosi al passo coi tempi. “Per Rossignol – spiega infatti il direttore marketing Alberto Nencetti – il b2b è una realtà e il b2c è alle porte.” Ricordando che, al di là di tutti gli aspetti organizzativi, è comunque la neve a fare la differenza. “Il fattore principale – spiega infatti Frare – è il tempo. Quest’anno la neve deve ancora arrivare e le vendite grosse devono ancora essere fatte.” Che si tratti di sci più corti, come chiedono i consumatori, o di sci più lunghi, come ha imposto la FIS al mondo race, le difficoltà ci sono, anche se il target si sta ampliando, avendo fatto rientrare nelle proprie fila anche lo sciatore donna, ormai diventato un soggetto commerciale importante. “Noi siamo stati i primi a creare gli sci da donna – racconta Nencetti – ed oggi abbiamo dodici modelli a lei dedicati. Anche se la percentuale degli sciatori maschi si aggira attorno al 60%, quello femminile è un segmento molto importante, perché la donna tende a comprare e a cambiare lo sci più dell’uomo, per cui stiamo molto attenti alle grafiche dei prodotti.” Con questi presupposti l’obiettivo è difendersi dalla crisi. “Una crescita del mercato dello sci alpino non è prevedibile e neanche auspicabile, perché non ci sono le condizioni economiche affinché cresca, ma ritengo che non ci sarà neanche un decremento paragonabile a quello che investirà altri settori. Lo sci tocca sempre un segmento medio alto e quindi un decremento di qualche punto percentuale ci potrà essere, ma non del 30% e 40%, anche se prevedo che la prossima campagna sarà molto difficile.I negozianti hanno infatti ritardato a vendere per via della neve che è arrivata tardi, rimanendone condizionati. In linea di massima credo che assisteremo più ad un calo psicologico che ad un reale calo del mercato. Un calo comunque ci sarà, e condizionerà il negoziante e così noi ne risentiremo.” C’era una volta un mercato che regalava soddisfazioni e che attraeva tanti consumatori disposti a spendere. Oggi qualcosa è cambiato e dobbiamo far fronte alla realtà, lavorando per un domani migliore. In cui i consumatori compreranno tutti felisci e contenti.
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di febbraio 2012 - © Top Sport - SportBizReport| < Prec. | Succ. > |
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