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Perdete più tempo per spiegare ai clienti dove trovare i prodotti che per venderli? Allora avete problemi di visual merchandising. Analisi dell’offerta merceologica, studio del layout del negozio, dei punti focali, delle attrezzature, della vetrina, sono i punti chiave su cui si fonda il visual di successo, il cui fine è quello di ottimizzare la ‘vendita visiva’ all’interno del negozio

Da di gennaio 2012 - © Top Sport - SportBizReport

Soffermiamoci a parlare dell’interno del punto vendita, per cercare di porre attenzione su alcune caratteristiche abbastanza generali che tutti potrebbero facilmente ritrovare anche all’interno del proprio negozio. Quando si entra in un negozio, molto spesso il nostro corpo deve adattarsi a un nuovo stato: si va dal freddo al caldo (o viceversa), dalla luce naturale a quella artificiale, ecc. Tutto questo determina una bassissima percezione in ingresso del prodotto perché i nostri sensi sono impegnati ad adattarsi a una nuova situazione e quindi si concentrano molto poco sul prodotto stesso. In questa area, che tecnicamente viene chiamata ‘zona di decompressione’, è molto importante non collocare un prodotto strategico, mentre può essere decisamente utile fornire informazioni ben visibili su reparti e merceologie. Da tenere in considerazione è anche la naturale propensione alla destra quando si entra in un negozio: nell’organizzazione del percorso d’acquisto, bisogna ricordare che è quella la direzione che il consumatore imboccherà entrando nel punto vendita. Altra zona sicuramente molto significativa è la cassa: qui il cliente si ferma e staziona in attesa di pagare. È questa la zona che maggiormente si presta all’esposizione di prodotti soggetti all’acquisto di impulso, quelli che non determinerebbero la scelta di entrare nel negozio, ma che ‘fanno gola’ quando li si vede. La cassa è inoltre un punto focale del negozio, deve essere non solo ben attrezzata ma anche di impatto a livello di arredi. La buona organizzazione della cassa abbatte sensibilmente i tempi che impegnano un commesso nello scontrino e nella confezione degli oggetti acquistati, quindi è un’area che per varie ragioni va definita molto bene a livello progettuale.
Per quel che riguarda la distribuzione interna degli spazi, va altresì ricordato di non ammassare mai troppo i prodotti. Non dimentichiamo che il tipo di espositore che supporta il prodotto determina la percezione psicologica del valore dell’articolo da parte del cliente.
Un prodotto di prezzo ma esposto male, magari insieme ad altri prodotti di diverso valore, ne abbatte immediatamente la percezione e la riconoscibilità del costo. Così come un prodotto low cost, se esposto come un gioiello non verrà mai avvicinato dal suo consumatore di riferimento. L’ideale è sempre alternare, a livello di arredi perimetrali, zone a maggiore contenimento con zone che chiameremo focali, dove il prodotto è presente in quantità ridotte e molto valorizzato. Per quel che riguarda l’esposizione a parete, non dimentichiamoci mai lo spettro visivo del consumatore: mettiamo il prodotto più significativo là dove il cliente lo può vedere e raggiungere agevolmente; posizioniamo, invece, nelle parti alte o basse il prodotto che bisogna avere in negozio ma che non ha un’importanza fondamentale. Un ragionamento analogo va fatto per le aree centrali del negozio, dove è importante ricavare un passaggio sufficientemente spazioso e di facile percorribilità: è stato infatti già più volte rilevato che là dove il consumatore si muove a fatica o è costretto a spintonarsi con qualche altro cliente, rinuncia a prendere visione del prodotto.
Per l’organizzazione delle pareti e delle aree centrali del negozio, per chi tratta abbigliamento ricordiamo che le tendenze del visual oggi suggeriscono di esporre appeso il 70% della merce e di piegarne solo un 30%. Ancora un suggerimento per gli esercenti che trattano abbigliamento: curate sempre con particolare attenzione la zona dei camerini, è infatti un dato acquisito che l’80% di un acquisto si svolge nei camerini, che per questo devono essere curati e spaziosi, devono essere un luogo dove il cliente abbia la sua intimità e i suoi spazi e dove possa trattenersi piacevolmente. Una cosa che sottolineiamo sempre, quando un imprenditore commerciale sceglie di effettuare un rinnovo o un refresh del proprio punto vendita, è quello di prediligere dei sistemi di arredo flessibili, dove il prodotto possa cambiare facilmente collocazione. Si tratta di un aspetto sostanziale per varie ragioni: in primo luogo, il cliente non va abituato a trovare sempre il prodotto nello stesso luogo altrimenti dopo un po’ non prenderà più visione del resto della nostra offerta, secondariamente, oggi i prodotti cambiano molto in fretta e con loro le esigenze dei consumatori, per questo la flessibilità degli arredi deve coadiuvare questo cambio continuo senza compromettere l’esposizione del negozio.
Un ulteriore suggerimento che diamo a livello di display è quello di collocare il prodotto di punta, quello per cui il negozio è riconosciuto dalla clientela, nelle aree un po’ più recesse del negozio, obbligando così il consumatore, nel momento in cui lo vuole raggiungere, a prendere visione di tutta l’offerta presente nel punto vendita. Un’altra analisi che spesso conviene fare quando si valuta dove esporre il prodotto riguarda la redditività di quest’ultimo: a volte può essere più vantaggioso abbandonare certi prodotti per implementarne altri e valutare dove convenga che vengano esposti.
Un’ultima considerazione da fare: anche il migliore commesso sarà impotente di fronte ad un bambino che non vuole stazionare in un negozio. Se gli spazi lo consentono, quindi, cerchiamo di non dimenticarci dei più piccoli: anche un’area ristretta di gioco li terrà tranquilli e permetterà ai genitori di prendersi il proprio tempo di acquisto.

Lucia Casadei
Consulente retail e visual, Direzione commerciale Presco Pool S.p.A

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